◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.dropin.org)(xys-reader.org)◇◇ 　　商业王道——《妇女家园杂志》：秘方系列之17 　　寻正 　　A young person, to achieve, must first get out of his mind any notion either of the ease or rapidity of success. Nothing ever just happens in this world. Edward W. Bok 　　期望成就的年青人，一定要在头脑中把任何简单快速取得成功的想法去掉， 这个世界中从来就没有那么便宜的事。爱德华·波克（1863.10.9－1930.1.9） 　　There are two kinds of men who never amount to much: those who cannot do what they are told and those who can do nothing else. Cyrus H. Curtis 　　有两类人难以有什么价值：第一类是不能照着做的人，第二类是只能照着做 的人。赛勒斯·柯蒂斯（1850.6.18－1933.6.17） 　　根植于中国传统、让中国落后于世界的文化观念之一是贬商情结。前不久新 语丝上一位作者“我是粽子”就上传了一首打油诗，说教授象商人，无形之中大 家把商人定位在极低的道德境界里。“无商不奸”，实际上是中国掌握话语权的 无知文人想当然的结果，为之推波助澜的是社会地位受到威胁的儒家官僚体系， 在任何一个社会结构中，对官僚体系成员们社会地位产生持续挑战的是商人：官 员依靠的是政治强权对社会经济资源进行分配调动，而商人依靠的是经济交换这 个柔性武器同样地操纵着社会的经济活动，当官员的指导思想多是想当然，而商 人则持的是现实主义时，冲突就不可避免。 　　儒教文化的虚伪导致虚高的道德水准难以维持，混乱的道德价值观念体系让 实际道德规范停留在较低水平，中国的商业文化也陷入一种混乱弱智状态，一方 面是应商业实际需要而义字当头，另一方面是传统与习惯加塞的私货——诡诈之 道。中国人习惯于无视数千年来自己经常性地败于数量上远比自己弱小的敌人的 事实，对中国武术与《孙子兵法》津津乐道、念念不舍，“东亚病夫”的“功夫” 总会成为爱面子的国人的最爱，心理上的强壮远远超过身体上的强壮是不少人的 典型特征。 　　国人心理上的强壮很多时候超过不熟悉中国文化的人的想像，太多的中国人 有极强的成就感，如此之强，他们习惯于为别人行不请自来的建议——为医生提 供传统医学概念的解释与祖传神效的秘方、为建筑师提供风水学问、也为学管理 的提供人际关系方面的决窍。成年人的自信也常感染到学生，即使是课堂上被抽 问一无所知，宁愿闷声不响、手足无措，也绝不愿意说“我不知道”。在中国的 文化中，学习管理的学生可能最可怜，因凡受过一定教育的，都可以给他们以 “教导”，而凭想当然行事的人都不会向他们请教。“哲学家”入世骗钱经常教 人学管理，不少此类人物抱本《孙子兵法》也赚得满盆满罐，完全不顾诚信才是 商业根本的事实。 　　中国的传统观念对商业及商人的偏见又为现实中的官商勾结所印证，就象在 医疗领域普遍失去了正义的概念一样，商业行为中也充满着短期套利、欺诈、与 谋夺，以致于不少身在商场或者倾心于商场的人都错误地认为那是常态，是商业 成功的基础与保证。即使在不少人动辄将其描绘成“地狱”一般的中国，合乎基 本道德观念的行为仍然是受到期待与鼓励的，此种期待与鼓励一旦合理利用，其 经济效益远不是小聪明与欺诈行为获得的短期利益所能比的，因为人类互利共存 是一条经济学上的金规则，是最稳定的效益平衡状态。在这一章中，我以《妇女 家园杂志》及其两位开创性的领袖人物为例阐述商业的金规则——也就是商业王 道。 　　对很多人来说，成功是用钞票来衡量的，国人大多对洛克菲勒、福特等熟悉， 那么赛勒斯·柯蒂斯就是一个商业成功丝毫不亚于洛克菲勒与福特的人，1933年 6月19日一篇《时代》周刊的文章描述了他的商业成功程度，在1925年他年收入 达500万美元，1930年他的商业业务规模就已经上亿了。跟洛克菲勒一样，他的 大量资产进入了医院、学校、音乐、以及其它慈善事业去了。这一切，都起源于 一个执着于原则与成功信念的小报童。 　　柯蒂斯的全名是Cyrus Hermann Kotzschmar Curtis，他家境贫寒，在12岁 时在母亲的鼓励下学习挣钱，成为《信使报》的一位报童，16岁时弃学成为一家 零售公司的销售员。无独有偶，他的经历跟爱德华*波克（Edward William Bok） 极其相似。波克出身于一个荷兰望族家庭，但因父亲的商业冒险失丧了大部分家 产，全家于1870年移民美国，波克进入当时纽约的公共学校，六年后（13岁）因 家贫退学进入西联电报公司当办公室杂工（Office-boy），两人此后均靠勤奋与 自学成材，掌握创业者所需要的技能。波克在1896年娶了柯蒂斯女儿Mary L. Curtis为妻。 　　小报童柯蒂斯面临强烈的市场竞争——跟中国医生好不到哪里去，因为他得 与比他大得多的孩子的拳头竞争，柯蒂斯的取胜之道么，适时逃跑、契而不舍、 与适当用脑。他主动给驻在当地（Portland, Maine）Preble港口部队送报，销 售业绩超过比他大的男孩，先后两家报社主动挖他这个模范报童。他在1865年4 月5日于15岁时创建了其第一个报刊《美国青年》，虽然有一个朋友做合伙人， 但他一个人写稿、编辑、与印刷了整份报纸。 　　第一份报纸根本就卖不出去，结果两个人的生意才开张就债台高筑，合伙人 及时抽身，科蒂斯也就拥有了整份报纸的所有权——所有债务的所有权。科蒂斯 随后用自己的节余清偿了债务，跑到波士顿买了一个过时的手印机，既控制了成 本，也让他可以灵活地掌握印刷量。小科蒂斯除了印他的报纸，他也承接其它印 刷业务，比如广告传单等。一位舞蹈教练经常在科蒂斯那里印传单，但从不付账， 当他父亲知道后感到好笑，告诉他那是一位闻名于当地的欠账绝对不还的赖皮。 小科蒂斯并没有被赖皮的名声吓倒，他选择了直接面对问题，第一次被踢下了门 梯，第二次他在早上五点钟（此乃他早起送报的固定时间）又来到了赖皮门前， 虽然又被踢下了门梯，舞蹈教练意识到了这一笔账如果不还那他就每天得老早起 来锻练拳脚，在他的骂骂咧咧中小科蒂斯做到无数成年商人想做的事——从赖皮 手中收回了欠账，那是在美国法律与警察都不敬业的年代里。面对一个如此执着 的人，《美国青年》也渐渐有了读者，不到一年，其发行量达到400左右，小科 蒂斯的企业看来正朝着兴旺的方向发展。 　　改革开放在许多年长的人看来是一件无比重大的政治事件，但对儿时的寻正 来说却没有什么意义，唯一的感受是春节的鞭炮越来越响，到了后来震得耳朵都 受不了，中国那叫过年，美国么，独立几十年了，做烟花的为独立日的庆祝总是 不遗余力，烟花越来越响亮，当然也会让人受不了：燃起来的城市越来越多与意 外受伤的人也越来越多。Portland在1866年独立日的大火直接了当地烧掉了小科 蒂斯一切成功的资本：他所有的投资及家里的房产都消失了，当地经济大受打击， 学校也烧没了。科蒂斯随后弃学成为一个零售店的销售员，挣钱补贴家用。 　　1869年柯蒂斯被一家波士顿的零售公司“高”薪聘用——比他原来的工作每 周8美元多了2美元。随后柯蒂斯为一家广告代理商的广告吸引，其许诺25%的业 务回扣给揽到的广告业务，利用午休时间科蒂斯发现他只需要半个小时就赚到了 6.25美元，科蒂斯决定跳槽，但老板认为他们有一年的聘用协议，有点诧异于老 板对自己价值的认同，科蒂斯停留在销售工作上一年完成了这个不存在的“协 议”，随后科蒂斯成了广告代理。 　　1872年柯蒂斯与另一个叫Thornton的广告代理决定联手办报，Thornton出资 而柯蒂斯编辑与管理，《人民账户》周刊出版了。很快柯蒂斯发现合伙人根本就 没有任何资本，柯蒂斯又沦落到他第一份报纸的命运，一个人编辑、印刷、与出 版。当他直面合伙人的时候，合伙人愿意以600美元的价格将其股份转让给科蒂 斯！科蒂斯老实诚恳，但那不意味着愚笨，空手套狼被拒绝了，合伙协议也被终 止，柯蒂斯又一次独家拥有了自己的报刊。凭着信誉与商业借贷，柯蒂斯的周刊 渐有起色，柯蒂斯决定搬入新的办公室，安置完新的家俱后入睡的柯蒂斯早上起 来只能惊讶地看着他的所有节余与努力再次为大火化为灰烬——1872年的波士顿 大火造成了起码20人死亡，7千万美元的财产损失，从这一角度看来，科蒂斯的 不幸的确微不足道。但无论如何他又得从零开始，凭着坚毅的意志，他的周刊又 恢复了发行。 　　认为波士顿物价太高，柯蒂斯决定移居费城办报，他于1876年把周刊搬入了 费城，两年后他将《人民账户》转让给了一家叫Selden Brothers的公司，自己 成为《费城报》的广告经理，勤奋多智，科蒂斯在广告经理职位上很有成绩。在 1879年在家庭聚会中妹夫默奥（Hamilton Mayo）认为他应当独立创业，默奥是 一位银行家，他为科蒂斯借贷了2000美元作为资本，科蒂斯第一次手中有了足够 的资本创业，他创办了《论坛与农民》周刊，针对农村消费者。开张后不久科蒂 斯让一位广告代理入股成了合伙人，占四分之一股份。这位广告代理倒不象前两 位做甩手掌柜，但他对经营管理的介入却更让科蒂斯伤脑筋，因为很快他就想到 一个快速致富的办法，但科蒂斯认为其含有欺诈性质，直接了当地拒绝了，不过 他在每一次合伙人会议上总会带着这一提案！ 　　在该周刊中科蒂斯包括了一个妇女专栏，受到了妻子Louisa Knapp的嘲笑， 随后他将该专栏交给Louisa Knapp打理，美国最有名的媒体之一就诞生了。 　　柯蒂斯夫人的专栏大受欢迎，到1883年已经扩充成了一份8页的副（月）刊。 柯蒂斯对合伙人无休止的快速致富议案非常厌烦，随后决定解散合伙关系，年底 他让合伙人拥有《论坛与农民》周刊全部产权，而他自己要了副刊，专心经营这 一份有着蓬勃生机的新刊，取名叫“Ladies’ Home Journal and Practical Housekeeper”。合伙人把周刊搬到纽约去了，很快就无果而终。 　　在柯蒂斯夫妇精心经营下，该月刊迅速扩大了其印售量，在1889年波克接手 的时候，该刊印售量已达44万份，此前印售量曾达到70万份，这是柯蒂斯为提高 刊物质量品味而将发行价加了一倍的结果。早期的《妇女家园杂志》应该说还算 是分钱报业在期刊里的体现，属于以便宜取得销量而以广告收入为利润源的媒体 之一，波克的加盟使柯蒂斯能够实现他的对该杂志的转型期望，他期望将该杂志 改变成最有品味的杂志之一，以质量赢得读者、消费者、与商品广告。在柯蒂斯 与波克的理想中，《妇女家园杂志》将为其读者提供娱乐、信息、教育，为产品 商提供接近消费者的机会，为消费者提供产品信息与选择机会，读者、消费者、 产品商、与出版商合作互利。显然，这样的互利结构中没有欺诈与不适当信息的 位置：读者与消费者依靠杂志获得媒体服务，出版商依靠读者与广告商获得运营 资金与利润，而广告商依靠媒体宣传其产品，消费者再从产品商手中购得有价值 的产品，此活动使得产品商获得利润。任何一方的不诚实行为都会导致互惠链的 断裂。 　　对许多人来说，一份妇女的杂志就想当然地应当由妇女来当编辑，波克选择 成为《妇女家园杂志》的主编遭到了他的绝大多数的朋友的反对，其中也包括他 的母亲。但波克最终决定独行其事，成了一名妇女杂志的主编——最有名的杂志 编辑之一、美国精神的塑造者之一。 　　波克的自传“The Americanization of Edward Bok”极赋盛名，曾获得社 会政治科学院的金奖与普利策奖。习惯于以字数与文章长短衡量道理的人就不要 去读了，免得受到打击，波克的自传厚逾砖头，寻正花了好几天才看完，不过相 比较而言，另一本叫Steinberg写的关于波克与《妇女家园杂志》的书体积与字 数少得多了，但我读了三分之一就决定不读了，只能当着资料，波克为科蒂斯写 的传记“A Man From Maine”也不薄，我也是一口气读完的。波克的自传如同鲁 迅先生所言，极富人的气息，因为它描写了一个塑造美国精神同时又为美国精神 所塑造的人。作为著名杂志的编辑，波克的语言文字工夫也应当说是很好的，所 以这一本传记也非常适合国内学英语的朋友作为泛读资料，特此推荐。（波克的 自传有免费电子文本，可致此处阅览：http://www.bartleby.com/197/，若此链 结无效，请电邮寻正索取。）试图阅读波克的人请思考一下我们中国的未来应当 有什么样的精神以及中国精神是怎么回事。 　　小波克在六岁时随其父母兄长移民美国，随后他与兄长进入了纽约的公立学 校，全然不会说英文，很快他成了学校里被人欺负的对象，显然，年长他仅一岁 半的兄长也自顾不暇，谈不上能帮他忙。小波克似乎在天性中就不是一个抱怨的 人，整本厚厚的传记也看不到半点抱怨的影子。这儿有一个问题，那么自己就得 寻找出适当的解决办法，被人欺负，最有效的办法无非是直面欺负人的人说不了， 几场架干下来，即使打得赢的人也会发现欺负人的那点心理快感抵不上打架的损 失，更何况打不赢呢，就这样小波克赢得了同学的尊敬——靠的是展示力量，中 国医生患者需要学习这一课。 　　小波克面临的第二个挑战是当时的美国的公立学校所教授的书写方式同中国 古老写字如画画的方式是一样的【指繁体字与书法】，太多的花哨显然跟波克的 天性不对路，因为他觉得在以后没有实际用处，他选择了拒绝——不会说英文讲 理由，那么他所有的行动就是拒绝动笔了——无论老师如何劝说。小波克的执拗 显然是对老师，随后校长的威严的侵犯了，棍梆出孝子，小波克的手——而且是 用来写字的手，就被打肿了。小波克要等到回到家解释了他的理由才算完结了这 一挑战，他的父亲找到了校长，校长迅速地认识到了小波克的正确性，他随即召 开了校董会，此后小波克的学校采用有更为实际有效的书写方式——当然是等小 波克的手好了以后。中国的小波克们恐怕永远没有那么幸运了。 　　穷人的孩子早当家，波克的父亲并未在新大陆发现黄金，小波克与他的哥哥 很快发现他们的母亲需要帮助（以前仆人做的事现在落到了她的头上），他们主 动地承担了做饭、拖地、洗碟等家务，随后他们的活动扩展到了拾煤及到邻里寻 找求生之道。小波克在面包房找到一份清理厨窗的活，每周挣50美分。勤奋而善 于观察的小波克随后在一次社交聚会中产生报道此种聚会的念头，他把所有参加 聚会的人的名字罗列出来，写成一篇报道，发表于“Brooklyn Eagle”上，他挣 了三美元，而且该报的编辑显然懂得普通人喜欢自己的名字见报的欲望，小波克 记者很快就发现，自己写不如别人写了自己再来编辑来得更快，而且挣钱更多， 于是乎小小年级就加入了“剥削者”行列，成了小老板，这种聚会专栏显然很成 功，因为后来报纸给他涨价到了四美元一篇。 　　在波克的信念中，社会上的每一个人都应当努力为社会的改良尽自己的一份 力量，一个人的首要责任是家庭，再者就是社区，然后是大社会与国家。波克对 同龄人无休无止的抱怨充满着同情，因为在他成为《妇女家园杂志》主编以前或 以后，机遇总是一个接一个地来到他面前，他能够挣钱养家，也能够促使社会进 步，当然，艰难总是成功的伴侣。年青的波克偶尔听到南方刚解放的黑人渴求有 插图的圣经，他马上找到出版商印刷了带插图的圣经，而且他的插图中不少天使 是黑人，他带着那一批圣经去南方大赚了一笔。 　　波克后来成了西联电报公司的速记员，由于工作敬业与认真，他被当时华尔 街最有名的一位投资商Jay Gould看中，Jay Gould是美国历史上有名的“Robber Baron”（意为财经大盗，通过投机与欺诈敛财）之一，作为其速记员，当然少 不了内幕消息，波克也跟着小发了一笔，但1882年他坚决拒绝了Gould的挽留进 入了Henry Holt and Company，两年后转到了Charles Scribner’s Sons，后者 是一家出版公司，波克得有机会接确更多的作家与熟悉媒体出版业的运作。波克 先是做速记员，然后成了速记员的头儿，然后是做广告经理，最后成为“The Brooklyn Magazine”的编辑，在1889年他被科蒂斯聘到《妇女家园杂志》当总 编。 　　波克由于有家庭的压力，并没有太多的空余时间，从他做办公室杂工开始， 他总能找到各种“第二”职业，比如当业余记者或者为报纸杂志供稿，1886年他 同他兄弟一起创立了“The Bok Syndicate Press”，向地方性报刊供稿让其同 时发表，他们是当时美国第三家类似的报业辛迪加，这个公司应该是很成功的， 因为其用稿（报纸）成员持续增长，波克成为《妇女家园杂志》主编后不久，他 将该公司交给他哥哥全权打理了。 　　科蒂斯与波克相似的人生经历与生活信念使得他们成为一对黄金搭挡，科蒂 斯精心设置商业政策与运作模式，将杂志编辑与功能跟商业运作独立，突出杂志 品味，努力服务于目标人群——当时正在兴起的美国中产阶级妇女，限制广告， 促进不同产品的竞争，为产品服务商提供可信靠的接近消费人群的信息平台。寻 正写到这里就不由自主地意识到，科蒂斯与波克的商业策略与实践对中国国内的 读者听起来，象极了政府的政治宣传、或者公司企业的言不由衷的广告。唯一的 区别是，这些策略与实践是事后的总结、寻正的评述，科蒂斯与波克得咬着牙挺 过艰难岁月——不少人甚至怀疑他们是否能挺得过来的艰难岁月。 　　长期成功的商业策略总会面临短期的挑战，做正确的事情总会起码有短期的 经济代价，懦弱者因为不停地放弃而一事无成，强者总会迎头面对挑战，强者也 会失败，成为失败的强者，但强者拥有成功的希望，他们的成功推动着社会的发 展，是以他们总会因为更多的成功而更加强大，懦弱者也会最终加入强者欢庆发 展与改变，一部分人真心赞美羡慕，而还有一部分人则会忌妒埋怨，甚而至于诋 毁他人，谴责任何曾经给他们设置障碍与带来不便的人和事，陷入无边的卑劣与 怨念。无论怎样说，社会都会进一步地发展。 　　科蒂斯充分地意识到了广告的力量，《妇女家园杂志》在波克接手后通过远 超业界其它媒体的广告预算来扩展发行量，在1891年的三个月内，杂志就净增20 万发行量，最后科蒂斯的印刷厂不得不重新设计扩充最大产量，在1903年杂志发 行量超过100万份，全部是全价销售，并且自该杂志诞生以来，价格上调了多次。 该杂志是全美最早发行量超过100万份的媒体。根据波克的自传，专门针对女性 的媒体的必要性随着女权主义的发展早在二三十年代就开始降低了，不过在波克 的主持下，该杂志发行量仍然持续地增长。波克的任期内，杂志发行量增长到近 250万份。最近的杂志数据显示在2006年底《妇女家园杂志》发行量超过400万份。 　　《妇女家园杂志》更象一个社会服务机构，编辑、作者、与产品商通过杂志 向读者传递信息，而读者及时地通过通信反馈回编辑部，波克更象一个社会分析 家，他小心地研究美国妇女所面临，或者将会临到的问题，同他的服务人群一起 为个人与社会问题提供答案。与众多的媒体对广告的看法不一样的是，波克主动 积极地把广告看作杂志的必要成份，当广告给消费者带来对他们有益的产品信息， 那么广告就是一项很有价值的服务，相反的消极看法则把广告当着媒体出版的一 项负担，当读者因为不实广告受损时，大多数媒体都把责任推向广告人，用自己 只提供了版面为借口。当一位《妇女家园杂志》的读者向波克抱怨产品商未履行 广告条款时，产品商得到的不仅是拒绝登载将来广告的警告，还有杂志将采取公 开抵制与批评的威胁，不笨的产品商不得不变乖了。这与我以前提到的那些媒体 反应何其鲜明。 　　《妇女家园杂志》维持了庞大的服务部门，它们对读者来信进行回复与调查， 波克透露他的服务部门调查了数百起隐私案例，直接地帮助其读者应对特殊场景， 这样的调查与介入成本不菲，除了给杂志工作人员带来道德上的成就感，并不能 直接地帮助杂志获得材料（这样的材料不能曝露，当然更不能发表），局部的案 例显然也未必对杂志的发行量有大的影响。但一个基于这样的信念的杂志显然可 以赢得读者毫无保留的信任，这就是《妇女家园杂志》的力量，使用这份力量， 波克推动着社会发展与塑造了美国精神。 　　不同于其它媒体往往夸大自己的发行量，对自己的读者群进行不适当的描述 以赢得广告，科蒂斯发展出了一套精心设计的体系以便精确地计算其读者群，不 愿意误导意欲广告的商人，这一点要领先业界近30年，广告业界要在1914年才组 织发行量核算局（Audit Bureau of Circulation，ABC），事实上杂志编辑们对 其读者群始终保持着研究，因为杂志是一项服务，了解自己的服务对象是一项恒 久的任务。持之以恒，科蒂斯在业界内建立了良好的声誉，这个声誉就是他选择 广告的资本。许多人可能急欲表达自己的观点，有了这样的选择余地，我也会选 择的嘛，错了，科蒂斯并没有那么多的选择余地，波克接手后的《妇女家园杂志》 在急速扩张阶段一直是负债经营，科蒂斯很多时候得为员工的工资发愁，科蒂斯 的财务人员就多次劝告科蒂斯推迟起码半年执行相应广告政策以渡过危机，但科 蒂斯毫不动心。一个发薪的星期五，科蒂斯与波克充忙地查看商业通信，希望能 从中获得广告费用以支付员工的工资，科蒂斯从一个信封中抽出一张18000美元 的支票和一个广告请求，科蒂斯马上将支票与广告塞回了信封，因为那是杂志已 经决定禁止的秘方药品广告，科蒂斯显然没有中国商人拖欠民工工资的习惯，他 又外出举债支付了员工的工资。 　　以品味诚信立业的《妇女家园杂志》跟秘方行业是注定要打架的，波克加入 杂志后两年内通过各种调查就确定了秘方是危害家庭身体与财政健康的凶手之一， 在1892年杂志正式申明不接受任何秘方广告，波克通过社论及其它形式的文章持 续地向秘方行业发动了攻击，他经常性通过展示秘方中的具体成份来曝露秘方的 欺骗性与绝对无效性。 　　在1905年波克对秘方行业进行了大规模的揭露，在一篇社论《为何秘方药品 很危险》中他主张：1.真正的医生必定因为医学道德而分享有效的治疗方案；2. 秘方之所以要守秘就是因为缺乏有效成份；3. 秘方邮购商通过信件诊断病人是 绝对不可靠的；4.秘方商人商会强烈反对政府立法规范秘方市场，如果大家对常 用秘方进行分析，会发现里面含有可卡因、酒精、硫酸、乙醚、吗啡、及氯仿等 有害物质，这些成份对小孩尤其不利。一个月后《一个耸人听闻的“秘方”故事》 他曝露了秘方行业通过广告创造需求以及秘方行业如何获取名人证言：普通政客 10美元，警察局长25美元，或者市长50美元。 　　在1905年9月波克发表了《不言自明的照片》，这篇文章中他出示了一份有 国会议员背书的广告，旁边摆着该议员正式申明，说该广告是“绝对的虚假与赝 品”，接着他出示了平克汉夫人秘方广告，该广告鼓励读者与平克汉夫人就自己 的健康问题进行通信咨询，旁边波克摆上了22年前就已经死亡的平克汉夫人的墓 碑照片！ 　　随后在持续的曝露与攻击中发生了前述Liquozone秘方一案，波克根据医学 与药学权威资料列举了二十七个秘方的内容，但所列举的Liquozone的成份应该 是属于其早期的配方，市面上流行的已经发生了极大变化，不能找到原始配方， 波克败诉赔偿了16000美元，离原告的20万美元的诉讼请求还是差得很远，波克 聘用了Mark Sullivan协助调查，一系列的发展最终导致了亚当斯的《美国大欺 诈》出版及后来的PFDA的确立。 　　在1906年2月波克起草了一份立法议案样本，要他的读者采用或修改该议案 邮寄给她们的国会代表，促使其采取立法行动。波克的这种举措在民主体制中极 为有效，如何有效，下面的例子可以说明：在1900年代早期过度的水资源开发导 致尼亚加拉大瀑布有断流的危险，波克拜见了罗斯福总统，请求他采取行动，总 统要求他证明公众有保护该景点的愿望，波克随即在他的社论中敦促他的读者写 信给美国总统与加拿大的总督，总统与总督都迅速收到成千上万的抗议信，随即 美国国会立法限制了水资源的过度开发。波克的努力也应该是PFDA最终在国会两 院高票通过的关键性因素之一。 　　PFDA通过后波克仍然持续地曝露与攻击秘方行业，在1907年1月他检查了一 些宗教机构传单报纸，对它们容忍接纳秘方广告进行批评，受到这些机构的抗议， 随即波克曝露了那些报纸传单中秘方广告的数量与内容；在2月他发表了Wiley医 生对头痛秘方的批评；3月是对各种秘方的酒精含量的毒理分析；4月他攻击了众 多针对缺乏抵抗力的婴幼儿的秘方，波克通过调查列举了十二例不到2周岁婴幼 儿因秘方致死的案例。在1913年他称秘方行业是“全世界最无耻的行业”。在 1915年他雇了一位医疗侦探，她伪装成病人接触了大量的医疗欺诈者并对他们加 以曝光。 　　《妇女家园杂志》是全国最早的系统地抨击与曝露秘方行业的媒体，最早的 对所登载广告采取负责任的态度的媒体，最早全面禁止秘方广告的媒体，对别的 媒体来说同样的商业政策是跟自己的腰包过不去，但《妇女家园杂志》全力打造 了一个多边双赢格局，别人认为是理想状态，在它看来纯粹是一种自然的商业发 展，由于它有良好的声誉，它丝毫不担心用折价的方式去扩大发行量，也能够面 对产品商收取较高的广告费用，到20世纪初，它已经最有影响力，财政上极为成 功的媒体之一了。 　　《妇女家园杂志》能够感受其读者的需求而提供服务，但它并非一个愿意牺 牲原则而迎合世俗的媒体，在波克的主持下，它主动积极地对它的读者施加正面 影响。在曝露秘方行业以后，波克的朋友提示他应当注意性病相关问题对妇女及 社会的影响，但美国仍然是一个传统保守的社会，波克应该说潜意识地认识到关 注此类问题对该杂志的不良影响，他一度拒绝承认这一个问题是他（即美国妇女） 的问题，但出于对他的读者的关心，他没有放弃对相关问题的研究，在做正确的 事与杂志的经济利益之间，科蒂斯毫不犹豫地选择了前者，于是他决定通过杂志 对美国妇女进行性病与性的教育，成千上万的读者抗议与大量的退订杂志的要求 并未使科蒂斯与波克有丝毫的迟疑，他们最终使他们的读者接受了现实，知识就 是力量，他们的坚持成功了，杂志的发行量继续增长。 　　我在讨论寿命的贡献时就提到了社会经济发展具有首功，促进社会发展的波 克类的人物就正好是一个适当的注解。波克无数公共卫生的运动所能起的作用恐 怕远不是一个、几个、或者一批医生所能起的做得到的。他开劈了专栏为新生母 亲提供育婴建议、发起清洁水与公共场所的运动、促使城市通过禁止独立日庆祝 烟火而防止各类意外等，这些举措都意味着大面积的健康与生命收获。 　　在20世纪早期，经济的迅速增长也导致妇女社会地位的提高，在美国出现了 大量的女性社会团体，早期的此类社团以娱乐为主，比如大量的社团活动集中在 文学欣赏上，波克再次触及了他的读者的逆鳞，他批评此类活动在文学欣赏上极 其肤浅，他认为妇女们应当关注社会事务与公民义务，百年前的美国妇女不比现 在的一些中国医生们更有气度，波克再次受到抗议轰炸，甚至有社团在正式抗议 中宣称要号召成员抵制《妇女家园杂志》，波克毫不妥协，利用反垄断与不正当 竞争法给了发出此类抗议的妇女社团一个现实教训——她们不懂得法律与社会事 务【威胁诉讼，以该妇女团体撤回抗议与道歉告终】。波克此后多年都不被女性 社团原谅，但他很满意于他所取得的结果：嘴上从不认输的女性社团基本上在行 动上采纳了他的建议与批评，妇女社团的活动从空谈转到了具体社会及公民事务 上。波克的这个经历很有趣，骂人的何尝不有许多基于内疚与害怕而骂的，关键 是道理要深入人心，是刺进去还是迎进去未必有那么重要。 　　科蒂斯、波克、《妇女家园杂志》都发生于一个法制与文化落后于欧洲的美 国，当时的美国与欧洲相比，跟现在的中国跟美国相比是相似的。美国妇女极其 崇拜巴黎时装，波克深恶痛绝，在他的杂志上持续地曝光时装行业造假内幕—— 本地产贴法文商标，美国的“高等”时装是巴黎人瞧不上眼的下等货，时装商人 专门针对美国人制造“巴黎”时装等等，波克甚至组织时装设计师专门设计美国 品味的时装进行推广，但这一切努力都是徒劳，欧洲的洋货毫不犹豫地压倒了美 国的土货，多才多智、对妇女有着强大影响力的波克主编最后以认输告终——在 时装崇洋运动中获利甚丰的法国美国商人甚至不用出面维护自己。波克当然不是 万能的啦。 　　科蒂斯在《妇女家园杂志》上的成功后来被他复制到了“The Saturday Evening Post”，这是一份针对男性以商业管理与信息为主要内容的杂志，他让 几乎所有人都判定会注定失败的这份杂志发展成为极有影响商业杂志之一，也塑 造了另一个美国名人，著名编辑George Horace Lorimer。该杂志最早为有名的 本杰明·富兰克林在1728年创办，这个历史渊源是科蒂斯购买它的主要原因。在 Lorimer任期内，该杂志发行量超过300万份，在1897年科蒂斯以1000美元的价格 买下此杂志，1927年该杂志的广告收入就达到5千万美元。该杂志终止于1969年， 在科蒂斯逝世36年以后。 　　在1911年科蒂斯把针对农业的“The Country Gentleman”买至旗下，花了6 年时间扭亏为盈，将之打造成为家业方面的最有影响的杂志，发行量超过数百万 份。1913年科蒂斯进入日报行业，购买了《费城公告》（“The Philadelphia Public Ledger”），他的主要动机是为费城打造一份有影响力的报纸，该报后 来还发行了晚报版，其成功导致了更多的日报收至科蒂斯旗下。一系列的扩展， 科蒂斯成了20世纪初美国最大的媒业大享，他的报纸信息收集网络系统地覆盖了 全球，在中国当时著名政治家伍廷芳都是他的特邀通信员，他的这个网络在当时 为上百家报纸供稿。他执着于信息与服务质量对此后美国媒体业有着极其深远的 影响，基于竞争的原理，他的影响绝不仅仅限于他所控制的媒体。 　　《妇女家园杂志》及其创始者科蒂斯与波克各是一本书，充满着真正智慧与 道德的书，他们告诉我们一条简单的真理——道德就是经济原则，名誉是有价值 的，以此献给中国的医生们。 　　附图请至博客观赏： 　　附图一、1886年第3期第4份《妇女家园杂志》（主编科蒂斯夫人） 　　附图二、1889年第6期第11份《妇女家园杂志》（主编科蒂斯夫人） 　　附图二、1890年第7期第2份《妇女家园杂志》（波克的主编的第一份） 　　附图三、1906年12月《妇女家园杂志》封面 　　附图四、赛勒斯*柯蒂斯的出生地 　　附图五、6岁的赛勒斯*柯蒂斯 　　附图六、赛勒斯*柯蒂斯 　　附图七、《美国青年》第一期2份 　　附图八、科蒂斯夫人Louisa Knapp 　　附图九、科蒂斯出版公司 　　附图十、“The Saturday Evening Post”杂志 　　附图十一、“The Country Gentleman”杂志 　　附图十二、科蒂斯的《费城公告》报大楼（占费城的整整一个街区） 　　附图十三、爱德华*波克的出生地 　　附图十四、6岁的爱德华*波克 　　附图十五、爱德华*波克 　　附图十六、古法书写与小波克愿意接受的新法书写 　　附图十七、主编波克的费城办公室 　　附件十八、1900年发表在《妇女家园杂志》上的百年预测 (XYS20080330) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.dropin.org)(xys-reader.org)◇◇